Facebook: Un anuncio argentino vale más que un mexicano y menos que un español

Un estudio realizado por la Universidad Carlos III mide cómo la red de Facebook pone precio a anuncios de perfiles y etiqueta usuarios según información sensible.

“Si el producto es gratuito, usted es el producto”. Esta famosa máxima de la publicidad cobra hoy otra relevancia a raíz de la mayor filtración de datos de Facebook, luego de que trascendiera que la consultora Cambridge Analytica habría empleado información de cincuenta millones de usuarios de la red sin permiso. Con esos datos habría generado anuncios políticos dirigidos para favorecer la campaña presidencial de Donald Trump.

El escándalo mundial expone el valor económico de los datos personales. Es que cada click, cada “me gusta”, cada dato ingresado es recopilado por Facebook y monetizado. Sólo en 2017, la compañía generó 40 mil millones de dólares en ingresos. El 98% de sus ganancias provinieron de la publicidad. La red social creada por Mark Zuckerberg cobra distinto el anuncio si solo se muestra la publicidad o si se hace clic en la misma. Dos investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid, en España, encontraron que el valor de un usuario (medido por el precio de la publicidad que recibe) varía también según el país. Así, un perfil de Argentina vale en promedio más que uno de México, pero menos que uno de España.

Estas conclusiones se desprenden a partir del trabajo de los ingenieros Ángel y Rubén Cuevas Rumín, quienes desarrollaron la app Facebook Data Valuation Tool (FDVT) que permite a cada usuario visualizar en tiempo real que ingresos de publicidad recibe la red social durante su navegación.

Además, como parte del proyecto europeo Types, el cual busca lograr la transparencia en internet, crearon una herramienta para la Asociación de Usuarios de Internet (http://testdeprivacidad.org) en la que se puede visualizar cuánto valora Facebook un perfil en cada momento y comparar audiencias de distintos países. Por ejemplo, para mostrar mil veces un anuncio político (coste por mil o CPM), en Argentina el precio máximo el 1º de abril de 2017 era de€124 euros ($ 30,9), mientras que en EE.UU. era de€7,70 ($ 192), en España de€3,59 ($ 89,6), en Brasil de 1,67 ($ 41,7) y en México de 0,92 ($ 22,9).

“Es importante que los usuarios entiendan que productos como Google, Facebook y demás no es que sean gratuitos sino simplemente que los pagamos con una moneda que es totalmente distinta a la que estamos acostumbrados. No son pesos, ni dólares, sino que es información personal que ellos monetizan. Por lo tanto, el objetivo de esta herramienta fue concientizar a los usuarios que la información personal tiene un valor, que vean el precio que un anunciante paga por obtener un click o mostrar un anuncio”, le explicó a PERFIL Angel Cuevas Rumín.

Etiquetas. En otro trabajo los ingenieros analizaron el número de usuarios europeos (para lo totalidad de la Unión Europea y para cada uno de los países) a los que Facebook etiqueta con lo que se llama “información sensible”. Son datos relacionados con: orientación sexual, opción política, salud, creencia religiosa o etnia. “Para eso lo que hicimos fue utilizar la herramienta de FDVT, que además de los datos económicos, recoge los intereses que Facebook asigna a los usuarios. Descubrimos que a más del 70% de los usuarios europeos de Facebook se les asigna una de estas etiquetas sensibles; lo que corresponde al 40% de la población europea”, sostuvo Cuevas Rumín.

La Agencia Española de Protección de Datos multó en septiembre de 2017 a Facebook con 1,2 millones de euros por recopilar datos personales de los usuarios, incluso los especialmente protegidos, sin recabar expresamente el consentimiento informado. “Con nuestro trabajo no queremos demonizar ni a Facebook, ni a Google, ni a ninguna otra plataforma por generar beneficios con la publicidad”, aclaró Cuevas Rumín. “Lo que se busca es que las empresas actúen con transparencia a la hora de informar qué hacen con los datos”, indicó.

 

Trabajos académicos en peligro

El caso de la filtración masiva de datos de usuarios de Facebook para fines de supuesta manipulación política podría terminar afectando a valiosas investigaciones sociales. “El hecho de que los datos que llegaban a Cambridge Analytica fueran obtenidos a través de un investigador de la Universidad de Cambridge, puede ser que hagan reaccionar a Facebook cerrando el uso de datos o modificando su política de uso, para que no se puedan usar ni para fines de investigación. De esa manera haría mucho daño, perjudicaría gravemente a muchos investigadores que utilizan a Facebook como fuente”, opinó Ángel Cuevas Rumín. “Los datos de Facebook tienen un gran potencial usados de manera ética, en la cual no se vulnera la privacidad de ningún usuario, y al mismo tiempo permite realizar estudios socioeconómicos que revelan aspectos muy importantes para la sociedad, como puede ser la brecha de género. Ahora todo esto se puede poner en riesgo por el hecho de que un científico haya hecho un mal uso de los datos”, concluyó. (Perfil)